Wie wird aus einer Regionalmarke eine echte „Love-Brand“?
Regionale Lebensmittel stehen beim Verbraucher schon länger hoch im Kurs. Die Corona-Krise verstärkte diesen Trend noch weiter – der Handel profiliert sich zunehmend mit heimischen Produkten und Konzepten.
Bei vielen Verbrauchern wächst die Sehnsucht nach Nähe und Authentizität – sie stellen fest, dass sie direkt vor der Hautür auf hervorragende regionale Produkte mit kurzen Transportwegen zurückgreifen können. Bis zu 80% der Konsumenten legen mitterweile Wert darauf, dass ein Lebensmittel aus der Region kommt, so zeigen verschiedene Studien.
Was Regionalmarken von Industriemarken unterscheidet, sind vor allem die nachvollziehbaren Qualitätskriterien und der immer wichtiger werdende Aspekt der nachhaltigen Erzeugung.
Doch wie werden Regionalmarken nun zu Lovebrands, die erfolgreich am Markt bestehen können? Der entscheidende Aspekt aus unserer Sicht ist, die Traditionen und Werte dieser Marken in einen zeitgemäßen Kontext zu stellen, der die Zielgruppe wirklich erreicht und ehrlich berührt.
Das gelingt zum einen über ungesehene, mutige Kampagnen, die direkt den Weg zur Zielgruppe finden und diese emotional an die Marke binden. Eine wichtige Säule der Kommunikation ist zum Beispiel die Bildsprache der jeweiligen Marke, die immer passgenau und mit höchstem Anspruch an Uniqueness entwickelt werden muss. Statt der erwartbaren sind möglicherweise eher überraschend andere Botschaften erfolgreich, die nicht alleine das Produkt vorstellen, sondern es in einen emotionalen Kontext setzen. Traditionsmarken können so mit einer neuen, echten Identität aufgeladen und neu erlebt werden. Das bindet nicht nur die bisherigen Konsumenten, sondern erschließt auch neue und jüngere Zielgruppen.
Zum anderen ist die kluge Vernetzung der richtigen Kanäle ausschlaggebend für den Erfolg einer jeden Marke: Durch einen Mix aus klassischen Maßnahmen, flankiert von Google, Sozialen Netzwerken und Blog-Content, aber natürlich auch am POS führt das unmittelbare Konsumverhalten zu erheblichen Umsatzsteigerungen und vor allem auch zu einer wachsenden Markentreue.
Ein erfolgreiches Beispiel aus unserer eigenen Feder: Mit der Kampagne „ICH FEIER DICH!“ der Weinheimat Württemberg gehen wir weg von der erwartbaren Botschaft „Wein im Glas“ oder den üblichen Genussszenen. Wir setzen eine große, über alle Kanäle vernetzte, äußerst zeitgeistige „Sympathie-Offensive“, die das Image der Weinheimat Württemberg in nächster Zeit prägt. Die kommunikationsfreudige Zielgruppe wird mit der Kampagne „ICH FEIER DICH!“ dazu ermutigt, auszusprechen, wen oder was sie schätzt: „UND WEN FEIERST DU?“. Eine solch grundoptimistische und ansteckend sympathische Lebenshaltung gerade in diesen Zeiten erfährt im Netz eine hohe Resonanz. Gekoppelt an ein Gewinnspiel, das die besten Kommentare auf Social Media und Blog der vergangenen Monate auszeichnet, kamen schon in den ersten Monaten mehrere tausend Feedbacks zurück, mit weiterhin steigender Tendenz. Die überdurchschnittliche hohe Interaktion der Zielgruppe mit diesem Thema führt am Ende eben auch dazu, dass sich die Zielgruppe mit echter Überzeugung und nachhaltig mit der Marke und ihren Produkten identifiziert – und sie zu ihrer Lovebrand macht.
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