Der Begriff above-the-line (ATL) stammt aus dem Englischen und bedeutet „über der Linie“. Die Herkunft in der Kommunikationsbranche ist nicht hundertprozentig belegt, doch es ist davon auszugehen, dass sie dem Bild eines Schiffes auf See nachempfunden ist. Die „Line“ ist somit die Wasserlinie. Alles, was sich darüber befindet, ist für jedermann leicht erkennbar – wie klassische, traditionelle Werbung in Printmedien (Zeitungen, Zeitschriften) und im Rundfunk (Radio, Fernsehen) sowie Kino- und Außenwerbung. Alles “unter der Linie” – below the line (BTL) – ist die subtilere Art zu werben. Damit sind u.a. Kommunikationsmaßnahmen gemeint, die vom Konsumenten nicht sofort als Werbung zu verstehen sind.
Ein anderer Erklärungsansatz rührt vom Budget her, das für Werbeaktionen eingeplant wird. Zuallererst werden die ATL-Maßnahmen berücksichtigt. Was dann unter dem Strich, also below-the-line, noch übrig bleibt, fließt in BTL-Maßnahmen.
Wir denken: Ehrlich gesagt ergibt die Unterteilung in above-the-line und below-the-line Marketing kaum noch einen Sinn. Gerade mit der Digitalisierung entstehen ständig neue Kanäle und Möglichkeiten. Diese sind laut der alten Definition alle unter der imaginären Wasserstandslinie. BTL wächst extrem, während ATL an Bedeutung verliert – und damit auch die Einteilung.
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